Jaque a la comunicación
Si hay algo con lo que no se puede jugar en una empresa, es con su comunicación. Y es que, como bien sabemos, todo comunica. Ésta es la herramienta que hace que un mensaje del emisor alcance al receptor de la forma deseada.
El problema surge cuando este factor tan importante para una empresa deja de ser eficaz sea cual sea el motivo. Bien es cierto, que existen infinidad de aspectos que escapan a nuestro control, no obstante debemos ser rápidos a la hora de encontrar soluciones.
Podemos comparar la situación a una partida de ajedrez, en la que el rey es la empresa, la reina la comunicación, y el resto de figuras son cada uno de los stakeholders del rey. Todo parece funcionar bien, hasta que la palabra “jaque” entra en el juego. Este vocablo ha supuesto un antes y un después que obliga a nuestras cabezas a pensar más rápido que nunca, y la calma no vuelve al tablero hasta varios movimientos después.
Cuando el rey se encuentra acorralado, la situación es parecida a la realidad, todas las piezas van en su rescate y es la reina quien más jugadas puede hacer. El quid de la cuestión, está en saber mover tus fichas para evitar a toda costa el “jaque mate” que supondrá el “game over” de la partida.
Algunas empresas se han visto en esta situación y han sabido solucionar a tiempo el problema. Como es el caso de Toyota, cuando los fallos de los frenos provocaron algunas muertes; o el de Heineken, cuando fue denunciada por los diseñadores ante las difusas bases de su concurso para diseñar envases.
Otras, como Nestlé cuando Greenpace les denunció mediante un vídeo viral, alegando que uno de sus productos estaba elaborado con aceite de palma, afectando así a la supervivencia de los orangutanes. Todos ellos han sobrevivido, aunque no sin antes cometer algunos errores de principiantes.
Sin embargo, también ha habido algunas empresas que no han sabido gestionar muy bien esta situación. Ejemplo de ello es la conocida aerolínea Spanair que tras varios problemas de comunicación, cerró agravando la situación al no dar la cara por lo ocurrido.
Como es evidente, una vez que estamos con la soga al cuello, no podemos volver atrás y evitar que suceda, pero lo que sí podemos hacer es solucionar el problema de forma adecuada. Por ello, algunas empresas como Burson-Marsteller, han ido elaborando un decálogo para poder gestionar correctamente una crisis comunicativa.
Algunas de las normas reflejadas en dicho estudio son, informar en todo momento de la situación sin engañar o dar hipótesis; no actuar como un avestruz y enfrentarte cara a cara al problema; no prohibir el paso de los periodistas, ya que esto supondría especulaciones por su parte; y no señalar culpables ni lavarse las manos ante el problema.
Así que debemos pensar como Martin Vanabee, quien decía que hay que aprender de los errores de otros, porque no puedes vivir lo suficiente como para hacerlos todos, y ver como otros se equivocan para nosotros no seguir sus mismos pasos.
La publicidad en tiempo difíciles…
En esta situación actual escasean los ingresos y las empresas comienzan a recortar sus presupuestos, erróneamente sobre todo en publicidad. Lo único que no entra en crisis y aprovecha al mismo tiempo cada situación desfavorable, es la creatividad y la simplicidad, algo que pone de manifiesto cómo podemos jugar con cada oportunidad por mínima que sea, para seguir adelante en tiempos de crisis.
El consumidor manejable y obediente, en la actualidad es una especie en extinción. La crisis económica ha cambiado muchas cosas y, principalmente, el contexto de los ciudadanos, y la visión del individuo con su entorno. La publicidad, como creadora de mensajes y deseos, se está ajustando a una sociedad desconfiada no sólo por la situación económica, sino porque desde hace tiempo los ciudadanos han dejado de creer en utopías.
Las marcas, empresas y creadores publicitarios, tienen que hacer frente al hecho de volver a conectar sensiblemente con el público, un público que ha pasado de ser un mero espectador a ser un consumidor con decisión, que participa de manera activa en la construcción de los mensajes, con el poder suficiente para lograr cambios en las ofertas e incluso en las empresas, consiguiendo así que se ajusten a sus necesidades.
El cambio en la publicidad más que por una cuestión económica, es por una crisis de valores, ya que hay un alejamiento de la credulidad y por tanto, los mensajes hoy se miran y analizan con lupa. Esta situación da lugar a otro hecho importante, mientras que la publicidad en medios convencionales está decayendo, la publicidad online está creciendo enormemente.
Internet tienen una gran influencia en todo este ambiente, puesto que contribuye a divulgar opinión sobre cualquier producto que se publique en televisión, papel, u otro soporte. Porque el objetivo, ya no es el de lucir el “monumental” anuncio, sino de que se propague mediante el boca en boca. De hecho se estima que para el 2014 Internet absorberá casi un tercio de la publicidad de los mercados más desarrollados.
Existen multitud de anuncios, que utilizan de forma manifiesta el argumento de la crisis para construir el mensaje. Mostramos algunos ejemplos.
La nueva campaña multimedia de Media Markt para reforzar su atributo – precio, con la llamada “Misión Precio Bajo”.
Coca-Cola (Eurocopa 2012) campaña realizada por la agencia McCann Erickson, en la que se intercalan imágenes de la mala situación de España con imágenes de fútbol y gente eufórica con el lema “Juntos podemos”.
Aquarius, no se conforma con citar la crisis, sino que además nos trae una idea para solucionarla mediante su campaña “Pueblos“ en la que apela a la ventaja que tiene “ser de pueblo”, incentivando así el turismo rural.
Otro ejemplo es el de Campofrío, que nos sorprendió el año pasado con una campaña protagonizada por los cómicos nacionales más importantes. Aunque el país no está para bromas, dan ánimos para poner “al mal tiempo, buena cara”.
“O todos o ninguno”, es la solidaria campaña realizada por Mahou, en la que refleja la realidad de la crisis y cómo los amigos se ayudan los unos a los otros para seguir adelante y poder seguir disfrutando de las cosas buenas de la vida.
Como vemos, la estrategia y el mensaje publicitario cambian para llegar a una sociedad angustiada y cansada, apostando por narrar historias que afectan a la gente de a pie, y buscando que el consumidor se sienta totalmente identificado, apelando al humor, a la utilidad y a humanizar sus marcas a través de los valores.
Primero gustemos, después vendamos…
Hace ya varios años que los roles entre marca y consumidor están cambiando. La comunicación deja de ser un monólogo de las empresas, para pasar a ser una conversación con el cliente; es fundamental crear un vínculo. Ese vínculo incluye una conexión constante con nuestro púbico y además, una comunicación transparente. El consumidor necesita honestidad, ya que una marca deja de ser marca cuando miente, cuando ofrece algo que no puede dar, o cuando dice algo que hace algo, pero que no hace…
Anteriormente, lo principal para una empresa era vender, y ahora lo importante es permanecer. El cliente busca una conexión, algo que haga que elijamos una marca en vez de otra, y esto se consigue teniendo confianza mutua; no solo tiene que salir beneficiada una parte, sino ambas, de lo contrario no tendría ningún sentido.
La acción de la compra no es simplemente eso, es una apuesta por la marca dejando a las demás en el camino. Si elegimos una quiere decir que algo nos ha llamado la atención, que el trabajo que realiza esa empresa debe hacer algo bien, sino hubiéramos elegido otra.
Lo que necesitan las empresas y marcas de hoy en día, es gustar, y eso se consigue con simples acciones que el consumidor agradecerá. Contestar a un comentario en Facebook por ejemplo, es acercarte al cliente, ya estás creando un vínculo. Son acciones que no requieren de esfuerzo, y así demostramos a nuestro cliente que sabemos que existe, porque desgraciadamente hoy en día “quien tiene un cliente, tiene un tesoro”.
Para conseguir el favor de su público, la marca debe hacer que cada uno de sus clientes sea único y especial, darles un trato personalizado. Debemos familiarizarnos con el consumidor, que se abran las barreras. Como leía en un artículo de Andy Stalman “Una marca que llega a la mente consigue un comportamiento, una marca que llega al corazón, consigue un compromiso“
Rompiendo moldes…
¿Cuántas veces hemos oído la expresión “está todo inventado”? Cuando creemos que nada nos puede sorprender, aparece una campaña que lo hace, como la nueva de Scottex para relanzar el papel higiénico húmedo, Scottex Fresh.
Esta nueva campaña titulada “Culitos besables” nos deja a todos con la boca abierta. Scottex ha roto con su línea tradicional y discreta, que mantenía como protagonistas a perritos adorables, para ofrecernos imágenes de besos en culitos, que han provocado sobresaltos en muchas personas.
Han realizado una campaña 360º, haciéndose visibles en muchos medios; uno de sus mayores recursos ha sido la viralidad proporcionada por Internet, además del uso de redes sociales como Facebook. No podemos olvidar esos pequeños detalles que enganchan, como las muestras gratuitas que hoy siguen ofreciendo a través de diferentes medios, como su web, la calle, etc.
En nuestra opinión, esta campaña además de atrevida, es ¡muy divertida! y esperamos que se animen muchas marcas más, ya que es un recurso fantástico para romper moldes y llamar la atención del público; pero cuidado, debemos mantener por lo menos, unos valores de marca para que no se pierda la esencia; en ocasiones, al querer sorprender lo hacemos erróneamente.
Os mostramos algún ejemplo más que ha roto los esquemas de su línea publicitaria.
Puntomatic “Ellos también pueden”
Gillette “El bebé envidioso”
“Los diez mandamientos”
Leyendo un artículo en Marketing Directo, nos damos cuenta, que hay varios puntos que son imprescindibles saber dentro de una agencia de publicidad; pero sobre todo, es importante para las personas que trabajamos dentro. Ralph del Valle, el autor del libro “Gnadenlos”, se ha atrevido a enumerar “Los diez mandamientos de una agencia de publicidad”, nosotros desengranamos cada uno de ellos.
1. Los relojes no existen. Es uno de los “mandamientos” más importantes. Cuando entras a trabajar en una agencia, no hay horarios, puede que un día acabes tu trabajo antes, pero puede que otro, trabajes el doble.
2. Tu idea debe ser siempre la que llegue al cliente. Tu idea debe ser fuerte y concisa, que no haya equívocos entre el equipo y tú. La idea final debe estar aprendida a la perfección para presentarla al cliente.
3. El cliente siempre tiene razón. Seguramente será uno de los “mandamientos” que más nos cueste seguir, porque en ocasiones, hay clientes que no dan el perfil que nosotros queremos, intentan empeñarse en algo que nosotros no vemos, y como profesionales, la mayoría de las veces entendemos más de la materia, pero… hay que ceder. Lo más fácil es llegar a un acuerdo entre ambas partes.
4. Sentirte presionado y que tu puesto de trabajo sea frágil. Puede ser un arma de doble filo, ya que… o bien te obligará a trabajar con todas las ganas posibles para destacar sobre el resto; o bien te presionará y te hará realizar un trabajo peor.
5. Los sueldos se negocian según la persona y su habilidad social y no según su trabajo o su valía. Esta parte puede ser un poco más comprometida, ya que puede haber diversidad de opiniones… Hay personas que opinarán que la parte principal es la persona y su habilidad, y otras, que se fijarán más en el trabajo y la valía. Nosotros opinamos que debe ser un conjunto de todo.
6. La cocaína no es una droga, es un estimulante. Nuestra cocaína es la publicidad, es lo que nos estimula día a día.
7. Si no vas a fiestas de publicistas, no eres nadie. ¡Éste nos encanta! Hombre, eso de que no eres nadie… habría que estudiarlo, pero lo que está claro, es que hay que tener relación con el resto de colegas del sector, y los actos sociales son excelentes.
8. Nunca seas desagradable con nadie de una agencia cool grupo A, aunque él sea desagradable contigo. Nunca hay que ser desagradable con nadie, ni con los que están por encima de ti, ni con los que están por debajo, nunca sabes cuando lo vas a necesitar.
9. Tus ideas nunca son tuyas, son de la agencia y de los directores creativos que las aprueban. Las ideas son de la agencia, formar equipo es fundamental. Las cosas no se consiguen solas, se consiguen tras conjugar las fuerzas de todos los departamentos que se puedan necesitar.
10. Traga hasta que algún día seas tú quien haga tragar. Siempre se empieza desde abajo, tener un reconocimiento es un camino difícil y costoso, simplemente hay que tener paciencia y hacer un buen trabajo; así, lo conseguirás.
Con este último acabamos la lista; y tú, ¿Cuáles de ellos utilizas a diario?
Conociendo el Live Blogging
Hoy hablamos de Live Blogging, y para empezar es necesario definirlo. Se trata de plataformas como Coveritlive que permiten comentar en directo informaciones en eventos de todo tipo.
El objetivo es compartir la información con personas que no han podido asistir, preservando los momentos clave. Lo que caracteriza el Live Blogging, es que se reúne información procedente de una gran variedad de fuentes para enlazar con otros artículos.
En estos últimos meses, muchos periódicos online han desarrollado esta herramienta, porque es una forma diferente de compartir información. En efecto, con el Live Blogging se puede reaccionar mucho más rápido a los cambios e interactuar con los lectores. Hoy en día, los lectores quieren vivir los acontecimientos en el presente, así que recurren cada vez más a los medios sociales, en lugar de a los tradicionales. El valor añadido para el usuario, es que recibe noticias complejas de manera rápida, pudiendo utilizarlo como único medio para informarse, puesto que le llegan informaciones de fuentes diversas.
El Live Blogging puede también resultar muy interesante para las empresas. Por ejemplo, ofrece la posibilidad de retransmitir en directo, en un blog o en una página de empresa, conferencias de prensa; o incluso también, se puede utilizar para el lanzamiento de nuevos productos. De esta manera, las personas pueden seguir la informaicón y enviar preguntas en directo.
Si la empresa no quiere invertir tiempo en Live Blogging, los blogeros influyentes pueden asumir esa tarea. Es lo que sucedió durante la presentación del nuevo iPad de Apple a principios de marzo de 2012. Varios internautas del mundo entero instalaron un servicio de Live Blogging para retransmitir la conferencia a la que acudieron.
Antes de sumergirse en el Live Blogging hay que prepararlo. Comprobar la conexión a Internet del sitio donde tiene lugar, y elegir el formato en el que se va a difundir la información. Existen tres opciones, se puede usar un blog ya existente; un servicio de microblogging como Twitter, ó un servicio de free blogging como Tumblr. Si se usa un blog hay que instalar una herramienta de Live Blogging, como Scibblelive, Wordfaire, G-Snap o Chatroll. Tras estos pasos, sólo queda ir al evento y estar listo para escribir.
Gracias al Live Blogging, la información está disponible inmediatamente en cada rincón del mundo y la gente puede reaccionar al segundo.
Live Blogging en Le Monde
El Twitter y las celebridades…
Hoy en día, la personalidad que tiene más seguidores en Twitter es Lady Gaga, con más de 25 millones. Le siguen Justin Bieber con 22.7 millones y Katy Perry con 20.5 millones de seguidores. Pedro Rojas, profesor universitario de marketing digital dice, “Si los famosos tienen muchos seguidores no es por poner contenido interesante (la mayoría), sino simplemente por ser famosos”, y nosotros estamos totalmente de acuerdo.
Twitter ha logrado democratizarse gracias a las estrellas. En efecto, el éxito de esta plataforma, es que las celebridades pueden comunicarse con sus fans sin intermediarios. Saber todo de la vida de una estrella, ya sean pequeños trozos de vida o intimidades, es lo que les gusta a los fans y conlleva que los famosos sean más accesibles.
Las redes sociales permiten esa proximidad entre público y las estrellas; pero deben ser conscientes de la importancia adquirida por las redes sociales y saber gestionar su imagen. Algunas personalidades consiguen hacerlo muy bien, otras destruyen su buen nombre diciendo cosas inadecuadas o usando un tono inadecuado.
Por ejemplo, Alejandro Sanz escribió “buestra” en lugar de “vuestra”, y Jordi González contestó a una de sus seguidoras “Telebasura, tu puta madre, guapa”, antes de disculparse. Unas simples palabras pueden hacerte perder o ganar miles de seguidores en un solo día.
Para evitar cometer errores así, algunos personajes públicos contratan un Community Manager, como lo hizo en su momento Shakira. Su trabajo consiste en encargarse del contenido digital de la celebridad, como si se tratase de una marca. Cuando Xavi Menós se encargó de los contenidos digitales de Shakira sólo tenía 150.000 fans en Facebook y ni siquiera tenía Twitter. A día de hoy, tiene más de 15 millones de seguidores. Para diferenciar si escribe Xavi Menós o si escribe Shakira, no firman de la misma manera. Se puede leer “ShakiraHQ” para el primero, y “Shak” para la segunda.
En España un 56% de usuarios de Twitter siguen a un personaje público; así, Twitter puede permitir promocionar marcas o productos gracias a las celebridades. El futbolista Rio Ferdinand tuiteó la frase “No eres tú mismo cuando estás hambriento” para promover una barra de chocolate Snickers.
Para las celebridades, Twitter puede resultar una buena manera de promoverse y contar su actualidad, pero deben tener en cuenta que también puede ser un fracaso si no lo usan de forma adecuada.
Redes sociales, ¿sí o no?
Desde hace unos años, se empieza a hablar del papel fundamental de las redes sociales en nuestra sociedad. Que seamos visibles, se ha convertido en uno de los principales objetivos dentro una estrategia de comunicación.
Las plataformas sociales son una de las principales ayudas para crearte una buena reputación entre el público al que nos queremos dirigir, pero en ocasiones, querer estar entre los mejores, conlleva unos riesgos, y entre esos riesgos, encontramos las críticas públicas. Las redes sociales son un escaparate donde todos te miran y donde todos pueden opinar sobre ti.
En la mayoría de las ocasiones, un perfil de Facebook, por ejemplo, se convierte en un lugar donde podemos informar sobre nuestra marca, y así, poder interactuar con nuestro público, haciendo que la conexión sea mucho más cercana. Pero de la misma manera que nos pueden halagar, tenemos el riesgo de ser criticados delante de cientos, miles y millones de personas; haciendo que con sólo una crítica, todo el trabajo conseguido, se pierda con un simple comentario negativo. Por ello, siempre debemos tener preparado un Plan de Crisis
Lo más importante en este tipo de crisis, es saber a qué nos enfrentamos y establecer una estrategia para saber cómo solucionarlo. Primero, hay que pensar y después actuar, nunca al revés; si hacemos las cosas bien, saldremos airosos del problema. Si hemos sido criticados por algo, que sea más sonado lo que hemos hecho para rectificarlo, que por lo que hemos fallado.
Son muchas las crisis de reputación online; algunas han sabido resolver el problema, a otras se las recordará por lo que no hicieron para resolverlo.
A continuación os mostramos algunos ejemplos:
Manolo Lama y Cuatro. Ha sido una de las crisis de reputación más comentadas en los últimos años. El periodista durante una retransmisión de los deportes Cuatro, humillaba a un indigente que se encontraba en el lugar donde el periodista cubría una noticia. Por la tardanza en las disculpas de Cuatro, Manolo Lama fue criticando por todas las redes, incluso se crearon páginas en Facebook de fans, para pedir la dimisión del periodista.
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Otro ejemplo, fue la revolución que produjo el tweet de David Bisbal en Twitter durante las revueltas de Egipto. El tweet decía, “Nunca se han visto las pirámides de Egipto tan poco transitadas. Ojalá que pronto se acabe la revuelta”. Este comentario supuso una nube de críticas hacia el cantante; incluso se creo un hashtag en Twitter #turismobisbal. El cantante respondió, “el insulto es lo único que os queda, bueno y también mucho tiempo libre”.
En definitiva, hay diferentes maneras para salir de una crisis, pero lo importante es conseguir superarla. Estando en los medios, te arriesgas a poder sufrirlas; por ello, os lanzo una pregunta, redes sociales, ¿sí o no?.
¿Utilizas Instagram?
Si no conocíais Instagram, habréis podido descubrirlo a principios de abril, cuando Facebook pagó mil millones de dólares por esta aplicación para móviles.
¿Qué es Instagram y por qué le interesaba tanto a Facebook?. Instagram es una aplicación disponible en los móviles, que permite sacar fotos, subirlas y compartirlas a través de las redes sociales.
La ventaja principal de Instagram, es la posibilidad de retocar las fotos aplicando filtros digitales. Así, una foto cualquiera, se transforma en una fotografía cuadrada y “vintage”, como las que se tomaban con las cámaras Polaroid en los 70’s. Se pueden modificar tanto colores, como ambiente, bordes y tonos. Es una aplicación muy sencilla de uso y cada uno puede jugar a ser un fotógrafo sin ningún conocimiento previo.
Cada usuario, dispone de un “wall”, una página personal donde se encuentran todas sus imágenes. Los usuarios de Instagram pueden dejar comentarios o darle al botón “like”. Como en Facebook, es posible hacer la página accesible a todos los usuarios de la aplicación o solo a una lista de amigos.
A principios de octubre de 2010, cuando se comenzó a descargar el App, solo estaba disponible para usuarios de iPhone. Pero el 3 de abril con su lanzamiento para Androïd, se produjo todo un éxito con más de un millón de descargas en 24 horas. Los usuarios de iPhone, que eran privilegiados al ser los únicos, no acogieron la noticia con tanta emoción.
Ahora, casi dos años después de su lanzamiento, cuenta con más de 30 millones de usuarios y más de 5 millones de fotos subidas en las redes sociales. Éste, puede ser unos de los motivos por los que Facebook adquirió la empresa. No son los únicos en haber destacado todo el potencial que tiene Instagram, otras compañías apuestan por la aplicación; como la sociedad Blurb, que propone a los usuarios de Instagram crear un libro con sus fotos preferidas, tomadas a través de la aplicación móvil.
El mundo móvil nos sorprende día a día con aplicaciones divertidas, pero si además con ellas podemos hacer cosas interesantes, hace que sea mucho mejor.
El papel de la Responsabilidad Social Empresarial
El valor positivo de una empresa a día de hoy, no se puede calcular solamente con el nivel contable y/o económico que genera. Es por esto, por lo que el impacto que las instituciones provocan en la sociedad es, en muchas ocasiones, la clave de su posición y reputación en el mercado. Es aquí, donde el concepto de la Responsabilidad Social Empresarial juega un papel esencial.
La Comisión Europea define la Responsabilidad Social Empresarial como, “el compromiso voluntario por parte de las empresas con el desarrollo social y medioambiental en sus operaciones comerciales y en las relaciones con sus interlocutores”.
Asimismo, la posición que ocupa la Responsabilidad Social Empresarial como expresión de la actividad empresarial en la sociedad, se sostiene en torno a la sostenibilidad como valor imprescindible. Por su parte, la sostenibilidad lleva explícito en su definición, la característica del valor ético que implica inevitablemente, tanto a los aspectos económicos de una empresa, como los efectos y repercusiones de su entorno.
De esta manera y teniendo en cuenta el panorama económico y financiero actual al que nos enfrentamos, podemos encontrar una alternativa de negocio con el uso de la RSE, para que así podamos poner al mal tiempo, buena cara.
Un buen ejemplo de ello, nos lo da la firma de calzado infantil Gioseppo Kids con su primera campaña de RSE, “We love turtles”, creada en colaboración con la Ciudad de las Artes y las Ciencias de Valencia y El Arca del Mar. Su mensaje es claro, contribuir al respeto del medio ambiente, y recuperación de animales y peligro de extinción.
José Miguel Navarro, director de Gioseppo comenta que, “el spot representa muchos de los valores asociados a la marca. Diversión y color, vinculado a un fuerte compromiso social“
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