¿Cómo ha afectado la crisis al consumo?
Las consecuencias de la tan comentada crisis mundial se palpan día tras día en nuestra sociedad. El consumo ha sufrido un cambio de rumbo y la carrera hacía el ahorro es ahora la principal preocupación del consumidor; pero, ¿cómo ha afectado a la mayoría de los españoles?
Principalmente hemos pasado de la compra por impulso a la compra reflexiva, ¿y cómo es esto?. Anteriormente el consumidor no media con tanta exactitud sus compras, compraba por gustos o porque le apetecía en ese momento, pero las cosas han cambiado, ahora nos fijamos hasta en el más mínimo detalle, pero sobre todo nos fijamos en el precio.
El 40% de los españoles ha cambiado sus pautas de compra, si antes no nos importaba cambiar un producto en un corto plazo de tiempo, ahora hacemos todo lo posible porque ese plazo sea lo más largo. En este aspecto el pequeño comercio de reparaciones, arreglos, etc. ha salido beneficiado, ya que si se nos rompe un vestido por ejemplo, ya no vamos a la tienda a comprar otro, sino que intentamos arreglar el que ya tenemos, para que aunque tengamos que gastar, ahorremos al máximo.
En este mismo sentido, la cuota de mercado de las marcas blancas o marcas de distribución ha crecido tremendamente, se dice que ya ronda el 46%. El consumidor de hace unos años era un consumidor que se caracterizaba por ser muy marquista, pero con la crisis esto ha cambiado totalmente. España tiene el consumo de marcas blancas más alto de Europa con un 35%.
Una de las mayores empresas de utilización de marca blanca es MERCADONA que en los últimos años ha visto como sus marcas iban abriéndose paso entre las demás, y donde cada vez surgían más. ¿Quién no ha comprado nunca alguna vez algo de Hacendado? Otro ejemplo es el caso de El Corte Inglés, que pese a ser unos almacenes de gama media-alta incorporaron a sus hipermercados la marca Aliada.
Anteriormente había más desconfianza con este tipo de producto, pero a causa de la crisis se ha ido creando una atmósfera de equilibrio entre el consumidor y la marca blanca. Lo más sorprendente de todo esto es que no se ha creado por la publicidad, sino por el “boca a boca“, es la publicidad más fuerte que puede haber.
El sector que más se está viendo afectado es el del ocio, ahora lo hemos cambiado por el ocio en el hogar, si antes no parábamos en casa, ahora es todo lo contrario.
Las marcas y empresas deben reaccionar a todos estos cambios, ya que si no se adaptan a los tiempos en los que nos encontramos, lo más probable es que acaben por salir del círculo; si no hacen algo para atraer al consumidor actual, éste se irá a buscar el mismo producto en otra parte.
Es momento de actuar, pero no solo deben hacerlo las marcas, el consumidor debe saber jugar un buen papel, se deben buscar las mejores opciones y tener mucho ingenio creativo para que podamos llevar la situación lo mejor posible.
Fuente: Programa Para Todos La 2
La publicidad en tiempo difíciles…
En esta situación actual escasean los ingresos y las empresas comienzan a recortar sus presupuestos, erróneamente sobre todo en publicidad. Lo único que no entra en crisis y aprovecha al mismo tiempo cada situación desfavorable, es la creatividad y la simplicidad, algo que pone de manifiesto cómo podemos jugar con cada oportunidad por mínima que sea, para seguir adelante en tiempos de crisis.
El consumidor manejable y obediente, en la actualidad es una especie en extinción. La crisis económica ha cambiado muchas cosas y, principalmente, el contexto de los ciudadanos, y la visión del individuo con su entorno. La publicidad, como creadora de mensajes y deseos, se está ajustando a una sociedad desconfiada no sólo por la situación económica, sino porque desde hace tiempo los ciudadanos han dejado de creer en utopías.
Las marcas, empresas y creadores publicitarios, tienen que hacer frente al hecho de volver a conectar sensiblemente con el público, un público que ha pasado de ser un mero espectador a ser un consumidor con decisión, que participa de manera activa en la construcción de los mensajes, con el poder suficiente para lograr cambios en las ofertas e incluso en las empresas, consiguiendo así que se ajusten a sus necesidades.
El cambio en la publicidad más que por una cuestión económica, es por una crisis de valores, ya que hay un alejamiento de la credulidad y por tanto, los mensajes hoy se miran y analizan con lupa. Esta situación da lugar a otro hecho importante, mientras que la publicidad en medios convencionales está decayendo, la publicidad online está creciendo enormemente.
Internet tienen una gran influencia en todo este ambiente, puesto que contribuye a divulgar opinión sobre cualquier producto que se publique en televisión, papel, u otro soporte. Porque el objetivo, ya no es el de lucir el “monumental” anuncio, sino de que se propague mediante el boca en boca. De hecho se estima que para el 2014 Internet absorberá casi un tercio de la publicidad de los mercados más desarrollados.
Existen multitud de anuncios, que utilizan de forma manifiesta el argumento de la crisis para construir el mensaje. Mostramos algunos ejemplos.
La nueva campaña multimedia de Media Markt para reforzar su atributo – precio, con la llamada “Misión Precio Bajo”.
Coca-Cola (Eurocopa 2012) campaña realizada por la agencia McCann Erickson, en la que se intercalan imágenes de la mala situación de España con imágenes de fútbol y gente eufórica con el lema “Juntos podemos”.
Aquarius, no se conforma con citar la crisis, sino que además nos trae una idea para solucionarla mediante su campaña “Pueblos“ en la que apela a la ventaja que tiene “ser de pueblo”, incentivando así el turismo rural.
Otro ejemplo es el de Campofrío, que nos sorprendió el año pasado con una campaña protagonizada por los cómicos nacionales más importantes. Aunque el país no está para bromas, dan ánimos para poner “al mal tiempo, buena cara”.
“O todos o ninguno”, es la solidaria campaña realizada por Mahou, en la que refleja la realidad de la crisis y cómo los amigos se ayudan los unos a los otros para seguir adelante y poder seguir disfrutando de las cosas buenas de la vida.
Como vemos, la estrategia y el mensaje publicitario cambian para llegar a una sociedad angustiada y cansada, apostando por narrar historias que afectan a la gente de a pie, y buscando que el consumidor se sienta totalmente identificado, apelando al humor, a la utilidad y a humanizar sus marcas a través de los valores.
¡Creatividad anti-crisis!
¡Datos, datos y más datos! Afirman que la crisis nos afecta en todos los sentidos, desde el punto de vista económico y psicológico, nos derrumba emocionalmente y nos trae quebraderos de cabeza pensar, que no podremos disfrutar del ocio, tanto o de la misma manera que años anteriores.
Por este motivo, tenemos que sacar nuestra creatividad de lo más profundo y llevar adelante nuestros negocios. Para ello, nos podemos servir de algunas de las formas para hacer publicidad más utilizadas en la actualidad, como pueden ser las Redes Sociales; pero hoy nos centramos en el “Street Marketing”.
Vamos a intentar ayudaros, mostrándoos unos ejemplos de acciones divertidas y económicas, que esperamos, puedan serviros de inspiración. Acciones que aunque sean pequeñas, hacen que con un simple impacto de visión, nos dejen a todos boquiabiertos. No necesitamos grandes spots publicitarios, ni grandes campañas en todas las áreas de la comunicación, necesitamos únicamente ser visibles.
McDonlad’s
Greenpeace
Escuela de Karate – Toronto
“Cutting up”
Nike
Acabamos con esta campaña que nos mostraba La Criatura Creativa… “Es verano y el agua mineral es un producto esencial para refrescarnos y poder sobrellevar los calurosos días. Así, las marcas de agua aprovechan esta época para hacer campañas y acciones especiales como la que os mostramos a continuación. ¿Puede una nevera ubicada en medio de la calle refrescarte y llevarte al mismo polo norte? Pues sí, Levissima lo ha conseguido. Pero no os contamos más, mejor que veáis el vídeo para entenderlo mejor…”
Esperamos que os hayan inspirado estas ideas y no os rindáis ante el reto que se nos plantea en este momento.
El nuevo spot de Central Lechera Asturiana pone en pie de guerra a los asturianos
Las crisis de comunicación pueden estar motivadas por diversas circunstancias: un error garrafal, falta de análisis, un descuido… En el caso de Central Lechera Asturiana, estamos convencidos de que la idea de que se desencadenase una crisis con su nuevo spot no se les pasó por la cabeza. En él, una lluvia torrencial baña los prados donde pastan las vacas, según ellos, para subrayar la ardua labor de los ganaderos. Según el público y especialmente el sector hostelero, el spot le hace un flaco favor al turismo de Asturias mostrando un destino gris y nada apetecible (además de que, por lo visto, está rodado en Galicia). Sin embargo, este “descuido” en el spot no es precisamente la causa principal de la crisis de C.L.A., por el contrario, es la pobre reacción ante los comentarios negativos la que ha motivado el efecto bola de nieve.
Se ha desencadenado una especie de boicot a la marca con fotografías de días soleados y multitud de comentarios y disputas entre usuarios en el muro de su página de Facebook. También en Twitter llueven (qué chispa, oye) las críticas contra @LecheAsturiana. Incluso se ha creado una página en Facebook exigiendo la retirada del spot. Algunos (muchos) tachan a la marca de enemiga de su tierra y otros (pocos) la defienden, alegando que los usuarios enfadados no tienen una razón de peso, y que el anuncio busca tan solo destacar el esfuerzo de los trabajadores y la calidad del trabajo realizado y no supone un daño real a la imagen de Asturias (este es el también el argumento de la empresa que tan sólo he emitido dos mensajes de respuesta frente al aluvión de críticas, y que no daban una respuesta real a las exigencias de los usuarios).
Sea como fuere podemos analizar varias cosas:
- Efecto de los medios sociales: Internet ha ampliado el efecto nocivo de la percepción de algunos individuos. Hace visibles las opiniones y suma al debate a personas afines al discurso. Se multiplican los efectos de la crisis por esta visibilidad. ¿Habrían pasado desapercibidas estas opiniones sin el escaparate de la red?
- Falta de respuesta: El mayor patinazo de la marca, en nuestra opinión, no ha sido el anuncio en sí, sino la ausencia de respuesta y reacción, un error fatal que una marca como esta no puede permitirse. ¿Dónde está el Social Media Manager de C.L.A. cuando se le necesita? ¿Cuándo piensa reaccionar?
Siempre hemos hecho hincapié, en que en medios sociales no pueden dejarse comentarios sin responder, y mucho menos si son negativos. Llevamos fritos a nuestros clientes hablando de la importancia de dar la información pertinente, responder con rapidez, disculparse cuando sea necesario y aportar soluciones. También, de cómo esta reacción puede convertir la crisis en una oportunidad, aportándonos una imagen positiva. Pero por lo visto, los responsables de la comunicación online de Central Lechera Asturiana, que tan bien parecían moverse en las plataformas sociales, no tenían muy claro las normas básicas para gestionar una crisis.
Decálogo para evitar y gestionar las crisis de comunicación en Internet
Uno de los aspectos más importantes de la comunicación corporativa, y a veces más descuidados, es la comunicación de crisis. Una crisis puede acabar con la reputación de una empresa, o cuanto menos, hacer mucho daño a su imagen e inevitablemente repercutir en sus resultados económicos. Sin embargo, en muchos casos es un tema que se descuida, sobre todo en pequeñas y medianas empresas, dado que se centran los esfuerzos en la eficiencia productiva y, en lo que se refiere a la comunicación, en el aspecto comercial. Las crisis, en cuanto que son circunstancias debidas a eventos puntuales, se pasan por alto en muchas ocasiones priorizando otros asuntos y aparcando la planificación de una respuesta. Esta respuesta, llegado el momento, puede ser decisiva para salvar un posicionamiento comercial.
Nos parece oportuno hablar de ella en este momento en que las empresas se encuentran más expuestas que nunca a la respuesta y a la crítica por parte de sus públicos. Nos referimos, por supuesto a los medios online, donde el usuario siempre tiene la última palabra. Cuando una empresa decide poner en marcha su estrategia en Internet e implementar su presencia en los social media no puede pasar por alto las nuevas normas de comunicación en estas redes y la planificación de una respuesta para posibles comentarios negativos.
El primer paso para comunicar en medios sociales y no perder la reputación en el intento es conocer como se relacionan en ellos los usuarios y usar su mismo lenguaje y protocolos. Sin esta premisa, una empresa o marca no puede esperar el éxito de sus estrategias de comunicación.
A continuación señalamos algunas de estas normas que consideramos vitales:
1. Usar las herramientas adecuadas para los negocios: el caso más claro que puede ilustrar esto es el uso de perfiles personales en Facebook en vez de las páginas de empresa.
2. No repetir mensajes de forma abusiva.
3. No utilizar datos personales de contacto para fines comerciales sin previa autorización.
4. Responder con rapidez a los comentarios, sobre todo si el usuario está tratando de recibir algún tipo de información de la empresa o pide expresamente una respuesta en su mensaje. También es vital la celeridad en la respuesta si se trata de un comentario negativo.
5. Ser educado en las respuestas. No sucumbir nunca a la provocación por parte de algunos usuarios enfadados o trolls, sino tratarlos con el mayor respeto y comprensión.
6. Transparencia. Debemos dar la información de la forma más clara posible y no ocultar información importante. Las empresas transparentes ganan confianza por parte de sus públicos, si por el contrario somos opacos y/o difíciles de contactar se debilitará la relación con los usuarios.
7. Podemos encontrarnos con usuarios que no reclaman a la empresa o comentan problemas veraces sino que se dedican a insultar y crear polémica. Son conocidos como trolls y muchas veces no seremos capaces de acallarlos o moderar el debate con una respuesta educada. Os recomendamos un reciente artículo de Puromarketing sobre cómo gestionar estos trolls.
8.No debemos lanzar campañas que ofendan a algún sector de la población, por lo que debemos ser muy cuidadosos a la hora de escoger el concepto creativo. Un claro ejemplo de crisis debida a este fallo es el reciente caso de Donettes. La gestión de esta crisis también es un ejemplo a seguir por su rápida respuesta.
9. En el caso de los concursos y promociones, las bases deben quedar bien claras, sin nada que de lugar a ambigüedades. Los concursos de votos no son recomendables, dado que con las promociones en social media ha surgido la figura del “concursante profesional”, del que hablaremos en futuros artículos, que puede generarnos problemas en la definición del ganador.
10. En el caso de los Community Managers externos, los responsables de las comunidades deben aprehender la filosofía de la empresa o marca a la que prestan su servicio, conocer profundamente el sector y mantener una relación muy estrecha con su cliente. Es la única manera de hacer frente a la gestión de una comunidad.
Muchas de estas normas podrían resumirse en una sola, NO HACER SPAM. A pesar de que a muchos ya nos parece de sentido común, es un fallo muy frecuente, sobre todo en PYMES que se estrenan en el medio online.
También debemos tener en cuenta que los contenidos y el tono de la comunicación deben ser coherentes con la “personalidad” de nuestra marca.
No olvidemos tampoco que una crisis bien gestionada puede jugar a nuestro favor, dado que el trato adecuado a un cliente insatisfecho puede incluso convertirlo en prescriptor de nuestra marca.
¿Qué opinais? ¿Añadiríais alguna norma a la lista? ¿Habéis tenido alguna experiencia con este tipo de crisis?
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